RFM-аналіз — це метод сегментації клієнтської бази, заснований на трьох ключових показниках. Вимірювання цих параметрів клієнта допомагає визначити його цінність, зрозуміти, наскільки клієнт лояльний, і обрати найкращу стратегію взаємодії з конкретним покупцем. Детальніше про те, для чого можна застосовувати RFM-сегментацію і як її налаштувати в Planfix, розповімо далі.
Визначимося з поняттями
Давність останньої покупки
Recency — дозволяє визначити, наскільки активний клієнт на цей час. Чим менше часу минуло з дати останньої покупки, тим більше ймовірність, що він залишається зацікавленим у ваших товарах або послугах.
Частота покупок
Frequency — допомагає оцінити ступінь лояльності клієнтів і виділити групи, з якими можна працювати для підвищення продажів. Чим частіше клієнт щось купує, тим він лояльніший.
Сума чека
Monetary — допомагає визначити цінність клієнта. Є два підходи до розрахунку цього показника:
- Загальна сума
Можна рахувати загальну суму покупок клієнта за весь час вашої взаємодії. У цьому випадку monetary покаже покупців, які принесли бізнесу найбільший дохід. - Середній чек
Альтернативний варіант — замість загального доходу підраховувати середню суму чека. Це допоможе виявляти цінних клієнтів вже на ранніх етапах взаємодії.
Крім того, другий варіант краще підходить для сегментації покупців за ціновими уподобаннями. Адже велика сукупна сума покупок може бути просто обумовлена тривалою історією взаємин клієнта і бізнесу.
Шкала для оцінки
При проведенні RFM-сегментації зазвичай використовують шкали з трьома-п’ятьма кроками:
Для індикації результату за кожним параметром використовують буквені або цифрові позначення. Розмір кроку задається індивідуально залежно від особливостей бізнесу.
- Сума
Для магазину іграшок покупка на 10 000 гривень — це зазвичай високий чек, для меблевого — низький. - Давність покупки
Відвідування клієнтом шиномонтажу 3 місяці тому можна вважати відносно недавнім, а ось для фітнес-залу тримісячний термін з останнього появи клієнта — це досить давно. - Частота покупок
Для магазину смартфонів покупка клієнтом телефону раз на рік — це часто, а ось для бутика одягу оновлення клієнтом гардероба з такою періодичністю — рідкісна покупка.
Кількість сегментів
На підставі отриманих за кожною шкалою результатів клієнту присвоюється індекс, що відносить його до певного сегмента клієнтської бази.
Наприклад, маркер «111» — означає, що клієнт останній раз купував у вас товари дуже давно, робив це рідко (або взагалі один раз) і на невелику суму.
А клієнта з позначкою «333» — навпаки, можна назвати «золотим» — остання покупка здійснена недавно, купує часто і на велику суму.
При використанні трьох крокової шкали за кожним показником клієнтську базу можна розділити на 27 сегментів.
Якщо потрібна більш точна сегментація, кількість кроків, а отже і сегментів можна збільшити. А іноді, навпаки, сегменти зручніше об’єднувати в більші кластери.
Стратегії взаємодії з різними групами
Для кожного виділеного за допомогою RFM-аналізу сегмента аудиторії (або кластера з декількох сегментів) обирається власна стратегія і тактика взаємодії.
Ось деякі приклади:
| 111 | Випадкові покупці Витрачати занадто багато ресурсів на спроби їх повернути — недоцільно, але можна спробувати надіслати промокод на знижку. |
| 313 | Новачки з високим чеком Їх потрібно чимось зачепити, щоб вони поверталися за повторними покупками. Наприклад, розповісти про бонуси та програми лояльності. |
| 321, 221, 311, 211 | Економні та рідкісні гості Здійснюють покупки з низьким чеком періодично або рідко. Щоб вони купували частіше, додаємо таких клієнтів у розсилку про знижкові акції. |
| 223, 323 | Періодичні марнотрати Іноді здійснюють покупки на велику суму. Промокоди на знижку та знижкові акції їх можуть залишити байдужими. Замість цього можна спробувати приєднати їх до розсилок з анонсами нових колекцій, надіслати пропозиції з ексклюзивних каталогів тощо. |
| 333 | «Золотий клієнт» Купує часто і з великим чеком. Це найцінніший вид клієнта, якого необхідно утримувати якнайдовше. Для такої категорії клієнтів можна розробити спеціальні бонуси або закріпити індивідуального менеджера. |
| 133 | Колишній «золотий клієнт» Раніше здійснював покупки часто і з великим чеком, але потім кудись зник. Таких клієнтів потрібно повертати в першу чергу. Можна спробувати дізнатися, що їм не сподобалося і чому перестали купувати, щоб запобігти відтоку інших покупців з цієї категорії. |
Де використовувати результати RFM-аналізу
Рекламні розсилки
Для кожного сегмента аудиторії можна підготувати персоналізовані рекламні розсилки. Контактні дані клієнтів, відібрані за допомогою фільтрів Planfix, передаються в сервіси розсилок:
Ретаргетинг
Щоб підвищити відсоток повторних покупок, можна використовувати орієнтовану на конкретні групи клієнтів рекламу в соціальних мережах.
Дані про клієнтів за сегментами експортуються з Planfix у форматі CSV-файлів, а потім завантажуються в соцмережу і співвідносяться з профілями користувачів. Це дозволяє економити на проведенні маркетингових кампаній, показуючи рекламу тільки знайомій з продуктом аудиторії.
Для максимальної привабливості оголошення складаються відповідно до вподобань конкретного сегмента клієнтської бази. Для цього у фільтр, окрім RFM-міток, можна вивести й інші маркери: вподобані групи товарів, статус у програмі лояльності тощо.
Автоповідомлення
RFM-сегментацію клієнтської бази можна використовувати для налаштування різних варіантів автоінформування клієнтів: при накопиченні певної загальної суми покупок клієнт отримує пропозицію стати учасником програми лояльності, а клієнтам, які починають «засинати», нагадуємо про себе, надіславши промокод на знижку.
Привітання з Днем Народження та іншими святами теж можна персоналізувати під конкретний сегмент аудиторії.
Як проводити RFM-аналіз
Для проведення RFM-сегментації можна налаштувати таблицю Excel і завантажити в неї дані клієнтів. Однак у цього способу є недоліки:
- Складне налаштування — складні формули Excel.
- Необхідність актуалізації — RFM-аналіз потрібно часто перезапускати за оновленими даними, щоб сегментація клієнтів залишалася актуальною. А це означає, що доведеться щоразу вручну експортувати інформацію з CRM в Excel. До того ж потрібно використовувати календарі нагадувань або подібні сервіси, щоб не пропустити заплановану дату чергового дослідження.
- Втрата часу — RFM-сегментація зазвичай застосовується під час підготовки розсилок, налаштування сповіщень клієнтів та в інших процесах, пов’язаних із продажами, які можна автоматизувати за допомогою CRM-системи. Тому сегментовану клієнтську базу з Excel, імовірно, доведеться завантажувати назад у CRM, знову витрачаючи на це час.
Альтернативою, яка в більшості випадків є зручнішою, може стати Planfix. RFM-сегментацію клієнтів у ньому можна налаштувати за допомогою автоматичних сценаріїв і фільтрів, без необхідності додатково експортувати дані.
Якщо поведінка клієнта зміниться, і він почне купувати частіше або на більші суми, його автоматично буде перенесено до відповідного сегмента. Хвилюватися про те, що ви забули провести черговий раунд RFM-дослідження і сегментація клієнтської бази втратила актуальність, більше не потрібно.
Мітки чи індекси?
Для створення гнучкішої системи сегментації клієнтів у Planfix замість індексів можна використовувати систему міток, які присвоюються за кожним параметром:
Система міток дозволяє гнучко налаштовувати фільтри, що об’єднують декілька сегментів аудиторії, і проводити замість RFM-аналізу FM-аналіз (частота + чек), RM-аналіз (давність + чек) або RF-аналіз (давність + частота покупок).
Наприклад, щоб запустити розсилку для клієнтів, які почали зменшувати кількість покупок, хоча раніше купували часто.
До того ж мітки зрозуміліші — не потрібно запам’ятовувати, що означає індекс 232 чи 113.
Щоб налаштувати мітки в Planfix, використовуємо поле типу «Список»:
Налаштування автоматизації
Автоматична сегментація налаштовується за допомогою сценаріїв, які відстежують показники за трьома параметрами RFM-аналізу й проставляють відповідні мітки у картці клієнта.
Деталі налаштування таких сценаріїв залежать від особливостей бізнесу.
Ми покажемо один із прикладів, але якщо вам знадобиться допомога в адаптації під ваші потреби або повне налаштування, ви завжди можете звернутися до сертифікованих партнерів Planfix, заповнивши форму на нашому сайті.
Давність
Для відстеження цього показника створюємо поле типу «Дата і час», у якому при переведенні угоди в статус «Завершена» (або інший, обраний вами) буде фіксуватися дата останньої покупки:
Для автоматичного заповнення цього поля налаштовуємо сценарій для Об’єкта «Угода»:
Тепер потрібно додати сценарії, які проставлять у картках контактів потрібні мітки. Для цього важливо правильно налаштувати тригери для спрацьовування автоматизації.
Наприклад, якщо угода була нещодавно закрита, інформація в полі «Дата останньої покупки» оновиться за алгоритмом, який ми задали раніше. До цієї події й прив’яжемо наш сценарій:
Для міток «Давно» і «Дуже давно» потрібен інший тригер — настання певної дати після здійснення останньої угоди.
Наприклад, позначка «Давно» проставляється, якщо з моменту покупки минув 31 день:
Середня сума чека
Для розрахунку цього показника додаємо в Об’єкт «Угода» поле для фіксації підсумкової суми замовлення клієнта.
Менеджер може вносити цю інформацію вручну або вивести підсумкову суму з Аналітик — спеціального інструмента Planfix для обліку та накопичення даних:
У шаблон контакту додаємо три поля типу «Число»:
- «Загальна сума замовлень»
- «Кількість замовлень»
- «Середній розмір замовлення»
І налаштовуємо сценарії для автозаповнення цих полів.
Перший сценарій прив’язуємо до Об’єкта «Угода». Він буде автоматично додавати до накопиченої в картці клієнта загальної суми покупок суму нового замовлення:
На місце змінних при обчисленні формули автоматично підставляться значення із зазначених полів.
Другий сценарій прив’язуємо до процесу контакту. Він буде підраховувати кількість замовлень клієнта:
І третій сценарій, також у процесі контакту, розрахує середній розмір чека:
Фінальний штрих — проставляємо в картці клієнта мітки відповідно до середнього чека.
Наприклад, якщо середній розмір замовлення клієнта перевищує 20 000 рублів:
Позначаємо його середній чек як «Високий»:
Частота покупок
Щоб дізнатися, як часто клієнт здійснює покупки, нам знадобиться створене раніше поле «Кількість замовлень» та ще 4 додаткові поля:
- «Дата створення контакту» — тип поля «Дата і час».
- «Контроль часу взаємодії з клієнтом» — тип поля «Дата і час».
- «Час із моменту створення контакту» — тип поля «Число».
- «Частота замовлень» — тип поля «Обчислюване поле».
Записуємо дату створення контакту
Вона знадобиться пізніше, щоб порахувати, скільки часу працюємо з клієнтом:
Рахуємо, скільки часу співпрацюємо з клієнтом
Для цього використовуємо поле «Дата створення контакту» та функцію DATEDIF. У кінці запису використовуємо аргумент «m», щоб отримати кількість повних місяців, що минули з моменту створення картки клієнта:
Спрацьовування сценарію можна прив’язати до певної події. Наприклад, до перерахунку загальної суми замовлень клієнта під час завершення угод за його участі:
Або налаштувати періодичний перерахунок часу співпраці з клієнтом. Для цього при створенні картки контакту сценарієм заповнюється поле «Контроль часу взаємодії з клієнтом»:
І налаштовується цикл перерахунку, наприклад, щомісячний:
Автоматичний сценарій:
- Оновлює контрольну дату.
- Перераховує час взаємодії з клієнтом.
Визначаємо частоту покупок
Для цього використовуємо обчислюване поле «Частота замовлень». Можна піти простим шляхом і поділити загальну суму замовлень клієнта на кількість місяців, протягом яких триває співпраця.
Однак є проблема: якщо з моменту створення картки клієнта минуло менше місяця, ділити доведеться на нуль, що неможливо.
Щоб вирішити цю проблему, використовуємо у формулі функцію IF та вказуємо: якщо кількість місяців дорівнює нулю, за частоту покупок береться просто загальна кількість замовлень без додаткових обчислень:
Спрацьовування сценарію, що запускає перерахунок поля, можна прив’язати до кожної нової покупки:
Автоперерахунок
Якщо ви хочете, щоб показник частоти замовлень автоматично знижувався, якщо клієнт довгий час нічого не купує, можна налаштувати перерахунок за настанням певної дати.
Такий варіант налаштувань використовується, якщо відстеження часу співпраці з клієнтом також відбувається циклічно.
Для запуску сценаріїв знадобиться додаткове поле типу «Дата» або «Дата і час».
Назвемо його — «Контроль частоти замовлень».
Заповнюємо поле
Перший сценарій спрацьовуватиме через місяць після останньої покупки клієнта:
І виконуватиме дві дії:
- Перераховуватиме обчислюване поле.
- Заповнюватиме в полі «Контроль частоти замовлень» актуальну дату й час:
Запускаємо цикл
Другий сценарій забезпечує власне циклічний контроль частоти покупок клієнта.
Він запускається через 1 місяць з моменту заповнення поля «Контроль частоти замовлень»:
І виконує ті ж 2 дії:
- Запускає перерахунок обчислюваного поля.
- Оновлює дату в полі «Контроль частоти замовлень» на актуальну:
Якщо клієнт знову цілий місяць нічого не купував, сценарій активується, знову запустить перерахунок поля й оновить контрольну дату.
Прив’язуватися до строку в 1 місяць необов’язково, можна використовувати будь-який зручний період. Це ж стосується й умов для проставлення міток:
Фільтруємо клієнтів за сегментами
Просто проставити мітки в картках клієнтів — замало. Базу клієнтів потрібно розділити на потрібні сегменти з унікальними мітками. Для цього в ПланФіксі використовуємо фільтри контактів.
У кожному фільтрі прописуються умови, за якими до нього потраплятимуть картки клієнтів. Наприклад, можна налаштувати фільтр для визначення «Золотих клієнтів»:
Умови фільтрів необов’язково задавати лише на основі міток. Можна комбінувати й додавати вимоги до інших полів картки клієнта.
Наприклад, щоб визначити потенційно цінних новачків, задаємо такі умови:
- Покупка здійснена нещодавно
- Чек — високий
- Кількість замовлень — від 1 до 3:
Комбінуючи різні умови та використовуючи складні фільтри, можна налаштувати максимально гнучку й детальну сегментацію клієнтської бази:
За правильного застосування RFM-аналіз допоможе маркетологу краще розуміти клієнтів і точніше націлювати рекламні кампанії. А автоматичні алгоритми ПланФікса позбавлять зайвої рутини та забезпечать актуальною інформацією.
Залишилися питання? Пишіть нам у Службу підтримки. Ми з радістю відповімо на всі ваші запитання. Покращуйте свої робочі процеси за допомогою Planfix.