Розподіл клієнтів на кластери за вподобаннями, частотою покупок та споживчою поведінкою дозволить бізнесу оптимізувати маркетингову стратегію та точніше налаштувати розсилки, а CRM-система — зібрати дані для сегментації та спростити роботу маркетолога. Про те, які саме способи сегментації аудиторії часто застосовує бізнес, і як у цьому процесі може допомогти Planfix, читайте далі.

Сегментація клієнтської бази — це процес поділу клієнтів на групи (сегменти, кластери) за певними критеріями. Кожен сегмент — це однорідна група клієнтів зі схожими характеристиками, потребами або поведінкою.

Розподіл клієнтської бази на такі групи дозволяє бізнесу краще розуміти свою аудиторію та адаптувати продукти до її потреб, а також розробляти індивідуалізовані стратегії взаємодії з кожною групою клієнтів для підвищення їхньої лояльності та залученості.

Усе це в комплексі покликане допомогти компанії підвищити продажі та збільшити LTV (пожиттєву цінність клієнтів).

Сегментацію клієнтської бази можна проводити на основі різних ознак:

Способи збору даних

Одна з головних проблем, яку потрібно вирішити при сегментації аудиторії — збір актуальних даних про клієнтів. Для цієї мети можна використовувати:

• Анкетування та форми опитувань.
• Інструменти для аналізу поведінки клієнтів на сайті.
• Збір даних про клієнтів через програми лояльності.

Однак більш повну та цілісну картину клієнтської бази здатні дати CRM-системи, через які проходить вся інформація про угоди та покупців.

Додаткова перевага CRM — використання різних інструментів для аналізу накопиченої інформації, а також інтеграція з сервісами електронних розсилок і віртуальних АТС, що спрощує цілеспрямовану взаємодію з виділеними сегментами клієнтів.

Кілька способів використання CRM для сегментації клієнтської бази розглянемо на прикладі Planfix.

Мітки за інтересами

Один із простих варіантів сегментації клієнтів — за категоріями товарів, які їх цікавлять.

У картці клієнта можна залишати спеціальні мітки, перелік яких налаштовується індивідуально. Менеджер проставляє такі мітки вручну під час спілкування з клієнтом.

Або за менеджера це можуть зробити автоматичні алгоритми: при закритті угоди — категорія придбаного товару відзначиться в картці клієнта.

Потім на основі міток Planfix відфільтровує потрібних клієнтів і передає їх адреси в спеціалізовані сервіси для запуску поштових розсилок про нові надходження товарів і знижки. Завдяки такому підходу клієнт отримує інформацію лише про ту категорію товарів, яка його цікавить, або товари, з якої він купував раніше.

Головне при такому підході — правильно інтерпретувати отримані дані.

Наприклад, якщо клієнт нещодавно завершив на кухні ремонт і повністю оновив меблі, не факт, що він буде надалі зацікавлений у покупці інших товарів цієї категорії.

А от для молодого батька, який нещодавно купив коляску, інформація про іграшки та інші дитячі товари ймовірно ще тривалий час буде актуальна.

RFM-аналіз

Це спосіб сегментації клієнтської бази, при якому кожен клієнт розглядається крізь призму трьох параметрів:

• Recency – як давно була здійснена остання покупка
• Frequency – частота покупок
• Monetary – сума чека

Для простоти та зручності сприйняття присвоїмо кожному параметру буквені мітки:

На основі цих міток клієнтську базу можна розділити на 27 сегментів.

Алгоритми Planfix легко налаштовуються для автоматичного відстеження частоти, середнього чека і дати останньої покупки клієнта, а маркетологу залишається тільки розробити індивідуальні стратегії для взаємодії з кожною групою клієнтів.

Наприклад, індекс AAA означає, що клієнт купував товари рідко, на невелику суму і остання покупка була здійснена дуже давно. Скоріш за все це був випадковий покупець, за лояльність якого немає сенсу боротися, але можна спробувати повернути його за допомогою відправки промокоду зі знижкою.

А от клієнт з міткою BCC раніше часто здійснював покупки з великим чеком, але зараз кудись зник. Такі клієнти цінні для компанії і їх треба повертати. Враховуючи високий чек покупок, замість промокоду на знижку можливо йому варто запропонувати участь у програмі лояльності.

Замість індексу, що об’єднує всі три параметри, можна налаштувати три окремі поля з мітками. Це дозволить більш гнучко керувати умовами автоматичних сценаріїв.

Будимо «сплячих»

Для спрощення роботи маркетолога тут же можна налаштувати автонадсилання промокодів зі знижкою починаючим «засинати» клієнтам, які раніше у вас часто щось купували (B**).

Наприклад, якщо з дати останньої покупки пройшов місяць, клієнту автоматично відправиться повідомлення з промокодом на знижку. Тексти промокодів можна швидко оновлювати, відредагувавши шаблон повідомлення.

Перевага такого підходу в тому, що такі повідомлення можуть надсилатися клієнтам на пошту, SMS, месенджери або соціальні мережі.

Термін, після якого Planfix відправить таке повідомлення, кожен користувач визначає самостійно. Спеціалісти зазвичай відносять до «сплячих» клієнтів тих, хто пропустив 1 цикл повторної покупки.

Етапи на шляху до покупки

Інший варіант сегментації передбачає розподіл клієнтів на тих, хто вже здійснив покупку, тих, хто тільки роздумує, або відмовився:

• У процесі вибору — клієнти, з якими зараз ведуться переговори.
• Незацікавлені — ті, хто залишив заявку помилково або ігнорує будь-які повідомлення.
• Відмовники — спершу виявили інтерес до покупки, але на якомусь етапі передумали або «загубилися».
• Разові — здійснили одну покупку й зникли.
• Ті, хто повертається — іноді здійснюють нові покупки.
• Регулярні — постійно здійснюють покупки.

Логічно, що відмовників хочеться повернути до роботи та довести хоча б до однієї покупки. У цьому допоможуть спеціалізовані розсилки для опрацювання причин відмови:

• Якщо причина була в ціні — промокод на знижку.
• Не сподобався асортимент — анонс нових колекцій і надходжень.

Аналогічним чином вибудовуються стратегії переведення разових клієнтів у тих, хто повертається, а тих, хто повертається, — у регулярних. Новачкам повідомляємо про регулярні акції зі знижками, постійним клієнтам нагадуємо про партнерські програми.

Оптимізація маркетингових стратегій

Інструменти сегментації клієнтської бази можна використовувати для додаткового аналізу ефективності платформ просування товарів.

Наприклад, Planfix дозволяє накопичувати та аналізувати дані за джерелами лідів і заявок. Де клієнти пишуть частіше: у групу магазину у Instagram, бот у Telegram чи користуються формою замовлення на сайті:

Сегментація клієнтської бази надасть цьому аналізу додатковий вимір. Можна отримати дані не лише за загальним розподілом джерел лідів, але й за розподілом у конкретному виділеному сегменті.

Наприклад, дізнатися, за допомогою яких платформ клієнти з високими сумами покупок дізнаються про товари, або звідки надходять заявки від клієнтів, зацікавлених у продукції для дітей:

Розумні розсилки

Ще один спосіб використання інструментів сегментації клієнтської бази в CRM-системах — оптимізація багатоступеневих розсилок.

Наприклад, у нас є розсилка про нову акцію зі знижкою та промокодом, яка складається з трьох етапів:

• анонс акції,
• повідомлення про старт акції,
• нагадування про акцію.

Кожне повідомлення містить один і той самий промокод, скориставшись яким до певної дати, покупець отримає знижку.

Інструменти CRM дозволяють виділити клієнтів, які вже використали промокод, і виключити їх із другого чи третього етапу розсилки.

Це запобігає зайвому турбуванню клієнтів, а отже, зменшує ймовірність, що вони додадуть розсилку до спаму.

Резюме

Методів і параметрів, за якими бізнес може сегментувати клієнтську базу, існує дуже багато. І мистецтво маркетолога полягає в тому, щоб обирати найкращу стратегію для кожного конкретного випадку.

---

Залишилися питання? Пишіть нам у Службу підтримки. Ми з радістю відповімо на всі ваші запитання. Покращуйте свої робочі процеси за допомогою Planfix.